Entender o que é Diversitywashing em suas ações de comunicação é crucial para que as empresas não repitam um tipo de comportamento sem nem ao menos notar. Afinal, não basta usar termos inclusivos se o dia a dia em seu negócio é diferente. Então, entenda mais.
O que é Diversitywashing?
Este termo serve para definir o conceito de marcas que fazem o discurso de diversidade, mas não o colocam em ação. Dessa forma, é uma prática muito criticada já que significa que o negócio sabe o que deve fazer, porém, não conclui suas crenças.
A tradução da palavra quer dizer “lavagem de diversidade” e é baseado no Green Washing. Assim, é um modo de cobrar as instituições que se mostram preocupadas em suas redes sociais, mas não mostra nenhuma mudança em relação a elas.
Como surgiu o termo
Essa expressão surgiu por Liliane Rocha, no livro Como ser um Líder Inclusivo. Desde então, a ideia está cada vez mais presente no pensamento dos clientes que são mais ativos em entender mais sobre as marcas.
Desde que se entendeu o quão ruim é uma instituição que conhece sobre o modo que ela precisa agir e escolhe não atuar assim. Por isso, hoje em dia a consciência dos consumidores se torna bem maior e eles se importam em saber sobre o comportamento das empresas.
Há muitos exemplos de Diversitywashing em instituições e isso é algo que precisa ser trabalhado para o futuro. Dessa forma, veja abaixo um pouco mais sobre o assunto.
Quando ocorre o Diversitywashing
Essa prática ocorre quando um grupo se apropria de um discurso sobre o conceito de diversidade na hora de se comunicar. No entanto, quando se trata de agir conforme as suas palavras, não faz jus às suas expectativas.
A atitude faz com que quem consome se sinta traído pela falta real de comprometimento com o tema. Assim, ao invés de se aproximar com seus clientes, os afasta por ver que ela não cumpre com o que diz.
Essa distância de posicionamento e postura interna da organização, dentro do ambiente, é um choque. Então, faz com que se perca o crédito sobre o tema que defende e mostra uma dificuldade em lidar com eles.
Um pequeno exemplo
É possível dar um exemplo simples sobre esse tipo de comportamento. Dessa forma, ocorre quando uma marca produz uma campanha focada em um movimento que exalta a diversidade, como:
- Defesa de pessoas com deficiência;
- Contra o racismo;
- A favor da população LGBTQIA+.
Só que ao mesmo tempo que cria mídias para chamar esse público, a empresa não tem um quadro de funcionários desses. Assim, ela não age de acordo com o que fala e não dá oportunidades a quem faz parte dos grupos.
Porque o Diversitywashing não é bom
O Diversitywashing muitas vezes acontece sem que a própria organização perceba. Isso porque, é uma falta de conhecimento sobre questões importantes como ativismo que é preciso ter nesse local.
Quando se vende uma imagem de inclusão é crucial entender os grupos minorizados como consumidores, mas ir além disso. Ou seja, é preciso saber sobre os traumas e necessidades dessa comunidade antes de se vender como um amigo.
Todos os grupos de minorias são mais do que clientes em potencial para as lojas e devem ser tratados assim. Afinal, são cidadãos que desejam ter os mesmos direitos que todos os outros e acesso a bons trabalhos e salários. No entanto, passam por muitas dificuldades para isso.
Como está a situação atual no Brasil
Hoje em dia a maioria dessa população vive momentos bem diferentes no Brasil. Isso porque, as chances de ter um bom emprego e de se adaptar às novas situações são bem mais complexas.
No país, as questões raciais e de diversidade no geral ainda não são tratadas com a seriedade que precisam. Assim, essas comunidades não são bem representadas nas empresas e ainda procuram ocupar os seus locais nelas.
O que diz o IBGE
Nos últimos anos, ficou claro que a maior taxa de desemprego no Brasil está nos grupos de minorias. Por isso, é claro que essa situação precisa mudar e para isso é bom combater o Diversitywashing. Isso é negativo porque não ajuda a combater a situação.
Porque investir em diversidade nas empresas
As marcas que se importam em contratar as pessoas que pertencem a comunidades específicas age como uma aliada delas. Dessa forma, elas passam a cativar de verdade seus clientes e fazer valer as informações que possui.
Quem não dá atenção real a essas situações pode ter grandes problemas. Isso porque, nos últimos anos é comum que quem não demonstre um interesse real no assunto tenha a sua imagem bem prejudicada.
O “cancelamento” se tornou uma prática comum entre consumidores que notam que a marca não se importa com a diversidade. Por isso, mais do que falar sobre o tema, é crucial agir e evitar ao máximo o Diversitywashing.
Qual os riscos do Diversitywashing
Essa prática é um risco para os reforços que a empresa mostra ao lançar campanhas a fim de se comunicar com esse novo público. Isso porque, além de gastar para construir essas situações, ainda tem a chance de se queimar com os futuros clientes.
Hoje em dia já se sabe que ter grupos diversos é uma das melhores formas de agregar ao seu time. Então, juntar pessoas de realidades distintas ajuda a ter visões mais amplas sobre a realidade e saber como dialogar com cada público.
Como evitar o Diversitywashing
Para evitar essa prática, o ideal é unir a comunicação da marca com um programa de medidas e promoções de inclusão. Dessa forma, o primeiro passo não deve ser investir em mídias sociais e sim se analisar e criar um Censo de Diversidade e Inclusão na empresa.
Este órgão é útil para achar o problema e começar a mudar a equipe de trabalho para que ela possa vender a imagem correta. Por isso, será possível trabalhar para construir uma cultura real voltada para incluir essas pessoas em seu time de funcionários.
Com um ambiente acolhedor e seguro para qualquer pessoa, a identificação do público ocorre de modo natural e orgânico. Assim, essa é a melhor forma de se preparar para combater o Diversitywashing e ter sucesso com a sua marca.